超级文和友，不仅是一家餐饮公司，更是一个文化IP，为何异地复制以后，文化IP的属性就不灵验了？

　　2011年，在经营了9个月路边摊以后，创始人文宾开了第一家“文和友老长沙油炸社”，随后相继开了文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐等，2015年文和友营业额就高达1亿元，不过当时文和友与其他网红餐饮商家并无二致。

　　转折发生在2018年，文和友一掷千金，在长沙海信广场打造80年代风格的长沙老街区超级文和友，里面除了招牌龙虾馆等，涵盖电玩室、麻将中心、歌舞厅、理发店、洗脚城、录像厅等多个场景，吃饭打卡人数络绎不绝，据其2019年营收报告显示，仅这一年就卖出了3000吨小龙虾，到店消费人次800多万，日翻台率最高达到12次，平均排队时间超过3小时，自此也一跃成为长沙文化地标。

　　无论是线上还是线下，超级文和友的火爆都让其他同行难以望其项背，2020年，长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量，累计高达60亿次，仅在抖音上的文和友线亿播放量，小红书上有关长沙文和友的笔记超过6万篇。

　　嗅觉灵敏的资本自然不会放过任何一个网红品牌，据媒体报道，过往10年，主动上门找文和友的投资机构有上百家，其中，有相对主流的高瓴、天图、IDG，也有财力相对雄厚的新华联、复兴、远洋，以及每周都要上门一次的达晨创投等。

　　曾经“不缺钱”的文和友对于资本的态度谨慎而保持着距离，文和友CEO冯彬曾在接受赢商网专访表示：“基金有明显的存续期，比如说五年期、七年期，期内要挣钱、要退出，不可能陪我到七八十岁，那我要资本来干嘛？”

　　2020年7月，斥资2亿元打造的广州超级文和友开业，开业之初也延续了长沙的火爆，排号3000桌，平均排队4小时，然而好景不长，三个月以后情况就急转直下，客流量下滑后，商铺营业压力明显增大，“风筒辉烧烤”“无影脚陈氏盲公丸”等不少本地著名商户相继撤退。

　　为何走出长沙以后，超级文和友难以延续辉煌呢？长沙的辉煌来源于当地人的认可，长沙文和友虽然游客众多，但是其核心客流还是本地人，其对长沙文化的深度挖掘，除了餐饮特色之外，无论是装修风格还是店面经营的类型，都可瞬间将大家拉到曾经的记忆中，所以能够一直受到大家热捧。

　　广州的落寞则可从大众的评论中看出，许多人表示广州的超级文和友“食物一般”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等。简而言之就是，超级文和友在扩张之路同样延续沉浸式的理念，如招牌、商业场景、院落场景、街道场景均是延续八十年代风格，但是却没有做到因地制宜，无论是建筑上还是食物上都难以令人满意，其复古风格的建筑并不符合当地人记忆中的广州，并且广州原本美食众多，食客口味挑剔，各种美食也没有真正展示出“老广州风味”，无法让当地人产生认同感和追忆感。

　　文和友CEO冯彬在公开场合做过反思，“文和友在广州遭遇水土不服，是“想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜扔掉。”

　　反思之余，文和友也没有停止扩张的脚步，今年2月，文和友宣布将落地南京，项目总投资5亿元，计划2021年年底开业。文和友创始人文宾公开表示，未来五年内计划在北京、上海、洛杉矶等国内外一线家超级文和友。

　　扩张也意味着需要更多的资金，所以文和友也改变了曾经的态度，主动拥抱资本，今年8月经完成B轮融资，投资方为红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等，据称这轮融资后，文和友的估值高达100亿元。

　　基于对广州超级文和友的复盘，除了复古场景的打造以外，深圳超级文和友以当地特色食品生蚝为切入点，此外还引入了网红爆品茶颜悦色快闪店以及深受年轻人喜欢的泡泡玛特潮玩，4月2日，深圳超级文和友开业便刷新纪录，4万桌的排队叫号也冲上了微博热搜，然而随着茶颜悦色快闪店撤店，人流量也如曾经的广州一样巨幅下滑。

　　9月26日，深圳文和友正式改名为“老街蚝市场”，这是文和友的一次创新，也是一次冒险，基于深圳市场单独打造的IP可能是想要进一步地域化、特色化，意图打造属于深圳本土的文化IP，但是改名以后就能解决“水土不服”吗？恐怕没有那么容易，并且，没有超级文和友这块金字招牌，人流会不会进一步流失，这也是一个问题。

　　文和友CEO冯彬表示：“广州和深圳的尝试让文和友学到了很多东西，从目前来看，不算失败。”那文和友能否依托在广州、深圳的经验，更顺利地开启北京、上海等地扩张之路，目前还不得而知，但资本是无情的，如果多地都无法延续长沙的辉煌，恐怕会转身离开！